2021-10-12 911

调研方法论之定性研究、定量研究到底是什么?

作者:倍市得
当我们做调研时,“定性研究”还是“定量研究”时常被提起,那么这两者有何区别、我们又该如何选择呢?今天就来全面认识一下:

 

 

定性研究:是根据社会现象或事物所具有的属性和在运动中的矛盾变化,从事物的内在规定性来研究事物的一种方法或角度。

 

 

它以普遍承认的公理、一套演绎逻辑和大量的历史事实为分析基础,从事物的矛盾性出发,描述、阐释所研究的事物。进行定性研究,要依据一定的理论与经验,直接抓住事物特征的主要方面,将同质性在数量上的差异暂时略去。

 

 

定量研究:又称为量化研究,指的是采用统计、数学或计算技术等方法来对社会现象进行系统性的经验考察。

 

 

这种研究的目标是发展及运用与社会现象有关的数学模型、理论或假设。定量研究中最重要的过程是测量的过程,因为这个过程根本上连结了现象的“经验观察”与“数学表示”。定量研究方法一般会经历获得数据、数据预分、数据分析和分析报告四个阶段。
 

 

 

定性研究 vs 定量研究,有何区别?

 
 
定性研究:
  • 研究环境:在常态研究中,不控制外在变数

  • 目的:对潜在的理由和动机求得一个定性的理解

  • 样本:由无代表性的个案组成的小样本

  • 数据收集:无结构的

  • 数据分析:非统计的方法

  • 结果:获取一个初步的理解

 

 

定量研究:
  • 研究环境:尽可能控制外在变数

  • 目的:将数据定量表示,并将结果从样本推广到所研究的总体

  • 样本:由有代表性的个案组成的大样本

  • 数据收集:有结构的

  • 数据分析:统计的方法

  • 结果:建议最后的行动路线

 
 

定性研究 vs 定量研究,有何利弊?

 

 

定性研究可以通过受访者的想法、态度和行为探究背后的原因。同时,调查的过程中可以衍生出更多新的观点和话题,并且问题能够快速根据回收信息质量和特点调整。

 

 

但是通常也存在一些缺点,比如:
  • 样本量少,花费大;

  • 依赖调查员的经验以及访问技巧;

  • 访谈过程中不一定,被访者不一定会表达最真实的态度。

 

 

定量研究和定性研究相比,范围广泛,受地域、时间、人员等限制小;同时由于数据来源于封闭信息,所以变数少、也更精准,并且成本上也更有优势。

 

 

但同样也存在一些不足,例如:
  • 不与被访者直接接触,较难探究解释行为选择的原因;

  • 大量的样本才能进行准确分析,小规模的定量研究结果可能不太可靠。

 
 

应用场景:

 

 

定性和定量研究作为洞察消费者行为的常用方法,被广泛应用于用户调研过程当中。

 

 

用定性研究用来洞察消费者的想法、行为、认知、态度和偏好等,用定量研究则是告诉我们有多少人有这样的想法、行为、认知、态度和偏好;

 

 

二者各有利弊,各自扮演着不同的角色,但在用户调研中,两者相结合往往能产生1+1>2的效果;尤其是在消费者个性化需求不断攀升的今天,运用定性调研数据确定主题,获取定量调研无法发现的多样化信息,从定性调研中提炼出的假设可以被定量调研所证实,更好地解释定量调研中得出的意外结论。
 
 

以倍市得的某奶茶新品研究为例:

 

 

为了解该品牌消费者真实偏好和需求趋势,更针对性制定产品优化策略和营销方案,项目团队采用了定性与定量研究相结合的研究方法。

 

 

通过探索性的定性研究,可以收集到一些“行业的信息或者常识”,然后再根据定性研究得到的信息去设计问卷,获得更加系统和全面的量化认知:

 

 

在线调研:为客户定制问卷,并通过在线方式,在全国收集2000份有效问卷样本;
线下座谈会:两周时间,为客户招募、执行一二线城市共9场座谈会,收集用户品鉴反馈;

 

 

依托线上线下相结合的方式,快速收集消费者反馈,并提供数据分析结果。最后,综合定量数据,验证产品的市场前景和发现机会点,得出结论。
 

 


 

 

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